興爸的部落格

遠見雜誌

不能以為僅憑單一的標準化就能塑造品牌，認同的建立需要融合更多元的元素。

統一星巴克總經理徐光宇認為，貫徹全球性企業使命，

並接納在地的刺激與創新反饋，才能創造完美的三贏勝局。

若僅簡單地講事業，星巴克只是很單純的精品咖啡，但我們的特殊之處，就在於鼓舞人心的願景。正如第一任國際部總裁曾經描述的：「在星巴克，身為管理階層的 經營者，我們不只是要餵飽員工的胃，更要滿足員工的心靈。」星巴克進軍日本時，他也說過，「星巴克是人的產業，透過一杯咖啡來服務，而不是在咖啡的產業來 服務顧客，」這幾句話就能瞭解星巴克的獨特性何在。我們希望帶給人們的不僅只有精品咖啡事業、模式和形象，更重要的是人文精神的凸顯。

味道〉不只美味更有人文味

星巴克的歷史和成功之道，就在於品牌認同和創新體驗。星巴克自1971年，從農產品的零售店起家，賣咖啡、茶和香料。十年後，一個傳奇人物，也就是星巴克 現在的董事長霍華．蕭茲（Howard Schultz），偶然間發現這家公司使用的咖啡濾壓壺特別多，甚至比梅西百貨公司還多，他便親自到西雅圖，第一次感受到用濾壓壺泡的精品咖啡的美味，讓 他下定決心要加入這家公司，進而成為第一任的行銷主管，那時只有一家店。

後來蕭茲有機會到米蘭出差，感受到米蘭的espresso咖啡館的浪漫氣氛，以及咖啡師傅和顧客彼此信任且坦率的互動，這些都是美國沒有的，他將此模式引進美國，並認定這一定會成功。

到了1992年，儘管店數才100多家，但蕭茲決定股票上櫃，反而因此得到資金贊助，不斷發展擴大，成功從一家農產品零售店，蛻變成具有人文氣息的第三生活空間。

自1996年打入日本市場、進軍國際十年後的今天已有34個市場，從美國公司變成全球公司。透過策略聯盟，品牌壯大了自己，像是和好市多（COSTCO）、百事可樂（PEPSI）通路合作及產品開發。

現在，整個星巴克的全球品牌策略區分得很清楚，第一是精品咖啡零售店，也是最重要的核心事業，第二是國際零售事業，第三是零售商品業，第四個是音樂娛樂事業。

成份〉社區意識也是咖啡佐料

構成星巴克品牌的認同有幾個重要面向，首要就是希望得到顧客完全信任，第二個是讓員工感受到加入這個公司是充滿希望的。在顧客滿意之前先讓員工滿意，是很簡單卻很重要的概念，只有員工滿意這個環境，和伙伴相互尊重後，才能讓客戶信任。

第三點則要融入社區，我們會鼓勵伙伴和醫院門市裡的醫生護士互動。最近和故宮的合作，就是把故宮北宋大觀的藝術作品融入到星巴克商品設計中，將古代和現代做結合。

現在星巴克雖已走向國際，但也要借用在地智慧豐富全球視野。因此儘管星巴克有很一致性的全球品牌展現，但我們不願意讓全球品牌變成過度簡單的標準化或霸權，這點星巴克是非常小心的。我們要讓顧客感受到咖啡店的經營有一種特別的浪漫，卻又不失一致化效率。

最近我們開發出來的一個工具，就是綠圍裙（Green Apron），最近推出的新書《星巴克模式：體驗熱情煮沸的經營哲學》（The Starbucks Experience），其中也有提到綠圍裙。星巴克伙伴穿上綠圍裙，就要遵守5B具體行動：熱情歡迎（be welcoming）、誠心誠意（be generous）、熱愛分享（be knowledgeable）、貼心關懷（be considerate）、全心投入（be involved）。

今年的1月8日～1月14日是全球綠圍裙成立兩周年，這段期間有些門市每天都會執行一個B，或用綠圍裙做創意分享，甚至還會比賽，透過這個活動將全球伙伴的能量聚集在一起。

櫃檯〉30秒內就能心靈相通

熱情歡迎不只是態度，更要提供歸屬感。如果客戶打從心裡被服務到，在點頭和眼神交會的瞬間就會感到驚喜又溫暖。因此我們要求客戶進門的30秒內，伙伴就要 能接觸到顧客的眼神，讓他感覺到被重視，並給予回應，我們強調的是在「one personal time」時，專注於對方的需要，並用「one cup of time」為你煮這杯咖啡。樂於和顧客分享咖啡知識，讓等待變成一種期待，並拉近人與人之間的距離。

歸屬感的重視，使星巴克很重視傾聽，不管是外部或內部的聲音。外部意見的部分，除了顧客回函或電話，每個月也會主動進行神祕客調查。也因此，我們培養了一批熟客，在全球各地為星巴克的品質、服務把關，這是很寶貴的資產。

內部溝通也是我們所看重的，既然要鼓舞人心，對伙伴的鼓舞就更形重要。有時候鼓舞不是實質或口頭的表揚，像去年年底，我就跟所有店經理說， 希望每位能在12月31日前寫封信給我，分享你們在2006年最棒的星巴克體驗，或希望我為你做什麼事。結果陸陸續續，在12月31日前收到150幾封， 我一一回信回到1月1日凌晨3點半。這讓我覺得跟員工們拉近很多，過去雖然彼此認識，但隨著店數擴張，connection稍微弱了一點，他們的來信是我 很大的鼓舞，這樣的工作怎麼會覺得累？大家互相尊重扶持，不斷地鼓舞彼此。

聯手〉全球在地相互激盪創新

另外，星巴克品牌的成功之道，就是引領了一些創新體驗，「咖啡隨行」就是其中一個。喝咖啡不見得一定要坐在咖啡館裡，星巴克咖啡隨行杯的設計是可以拿著走的，這些創新也改變很多既有觀念，像是在日本，女孩子邊走邊喝是非常不禮貌的，但因為星巴克，讓整個生活型態都改變了。

讓我們感到很驕傲的是，星巴克很願意傾聽在地市場的創意，統一星巴克這八年時間對全球星巴克的貢獻，就是加入了中國元素的刺激。第一個中國 年的星巴克活動是在台灣誕生，星巴克中秋節、中秋月餅、抹茶星冰樂等新產品，都很受歡迎，還開發了有咖啡果凍的星冰樂，在東南亞賣得很好，現在連美國都有 在賣抹茶星冰樂。

星巴克即飲飲料的推出更是去年的重要里程碑，統一和美國星巴克建立了一個新模式，美國方面將原料、配方和產品的概念，授權給統一星巴克，給統一企業代工，由統一星巴克做行銷。

我以前負責7-EVELE廣告行銷，就是很典型的大眾傳播，利用媒體、廣告經費，創造價值。但星巴克基本卻是利基行銷，我們透過教育，讓每 個伙伴都能成為品牌代言人，和每個顧客做最直接的接觸。所以星巴克從未花錢做廣告行銷，而把廣告行銷資源都投入在找最好的店面、找最熱情的伙伴，給他投資 最好的教育訓練，正確的事業經營的觀念，企業使命、願景。

這些都不是很深的大道理，有趣之處就在於，星巴克能抓到現代社會的需求，特別是城市人際接觸淡薄時，它提供家和辦公室以外的第三生活空間，讓人能在此聚集，坦承地交流。

正如一句話：our passion is your reward，這可解釋成員工的熱情是顧客得到的回報，也可說是顧客的熱情是員工的回報，這正是星巴克帶給現代社會最大的貢獻。

現場交流

問：月餅是很東方元素的產品，但星巴克卻是典型的西方文化代表，當初如何想到要賣月餅？

答：這是非常因緣際會的，我是做廣告行銷起來的，如果沒有不斷提出既有商品的升級，或是純然創新的產品，就會覺得渾身不對勁。

那時候剛接手代理，到美國受訓時，最後一天晚上要和國際總裁報告，我說我在星巴克學到三個C，第一個是coffee，第二個是 connection，第三個是culture。未來我要再加兩個C，一個是convenience，因為在台灣，7-EVELE經營非常成功，我對便利 的觀念很熟悉，要把它帶進來，第五個是Chinese food and package。這就是我的決心和看到的機會，我也一直帶著這個理念經營。

於是從1998年開始，我就主動向美國總部爭取舉辦星巴克中秋月，後來更有台灣的中國年、月餅、咖啡星冰粽等東方元素的活動與產品。（洪綾襄整理）